亿欧智库:2021企业营销数字化转型研究报告

当前,营销数字化转型虽跑在企业其他模块数字化转型之前,但还是处于极为初级的阶段。营销数字化转型的最短路径、最终价值是什么,仍需要企业与服务商共同实践与探讨。

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从纸媒时代开始,营销就是企业永恒的话题。1898年广告学家E.S.刘易斯提出了“AIDMA”模型,认为消费者从接触信息到购买需经历:引起注意-引起兴趣-唤起欲望-留下记忆-购买行动这5个阶段。显然,100多年后的今天,这一消费行为模型仍然具备很强的代表性。但是随着时代变迁,新的消费模型开始出现。不同时代模型中的细节改变、链条延长,背后是经济形态的一次次改变。

当前正处于数字经济时代,企业已进入了数字化转型这一浪潮之中。亿欧智库认为新时代的数字营销指:在不断变化的市场需求与环境下,通过多种新兴技术融合的方式,对以多方数据并行的多渠道营销数据进行分析管理,达成全域营销、辅助企业运营、实现业务增长的目的,并落地到更多场景,助力企业完成营销数字化转型。

基于数据的力量,企业能从互联网营销时代遵循从用户认知到最后购买这一单向旅程的禁锢中解脱出来。企业以全流程采集数据为依托,逆向寻找到合适的用户,发现真实需求,形成一个双向循环。

亿欧智库基于对国际数字营销市场的大量桌面研究,以及对行业专家的访谈,撰写此份《细水长流 润物无声—2021企业营销数字化转型研究报告》研究报告。报告从数字化转型浪潮以及消费行为模型的变迁为出发点,研究了从互联网营销到数字营销再到企业营销数字化转型这一历程。从需求应对、技术解决方案以及场景落地方面剖析企业营销数字化转型面临的痛点与应对策略。

本文将重点呈现营销市场需求变化与应对、营销数字化转型范式、营销数字化转型长期价值、新技术影响营销全局变革。

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营销市场需求变化与应对

新时代的数字营销通过数据层的采集管理、历经分析层的数据分析洞察促成了用户层的客户体验提升,同时每一层级的服务都在随着需求变化而升级。

从数据层的数据源革新需求到分析层的确认效率仍需提升,再到用户层因为消费者变化产生一系列新的挑战,企业数字营销的数字化转型最终应该实现更广域的数据采集、更深度的用户触达以及更敏捷的营销体系。

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数字营销应对需求变化,实现了:更广域的数据,更深度的触达,更敏捷的营销

更广域的数据:在流量红利殆尽的情况下,基于公域、私域、第一二三方数据,建设完备的数据体系,支撑品牌、效果广告的投放与分析。

更深度的触达:从目标确认到分析洞察再到最终的效果监测,表面是技术应用的路径拆分,实际其本质都是为了更加深度的触达最终用户,提升用户体验。

更敏捷的营销:在当前快速变化的市场环境之下,快速把握新的用户需求,快速调整产品/品牌策略加以应对,并逐渐迭代新的渠道布局。

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营销数字化转型:以人为本、顺应时代

从人口与流量红利和商品产能与经济发展这一衰减一上升的两条线路来看,出现了经济现代化与人口结构变化赛跑、供需关系倒挂、流量与渠道同变的现象。呈现了从生产到产品再到“人”为中心的变化。营销数字化应更好的利用更珍贵的流量来更好的服务最核心的“人”,应顺应数字经济时代浪潮,成为数字化转型的重要一环。“以人为本、顺应时代”。

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与此同时,营销更适合成为企业数字化转型的第一步

营销作为大部分行业的刚需,需要应对快速变迁的渠道、触点、用户需求,体现了营销数字化转型对于企业需求的迫切性。由于企业营销模块有自身的KPI体系,结果可量化并且效果能够快速反应到增长,使得企业更易接受营销数字化转型。而且作为重要模块,往往营销模块是企业数字化基础最好的,实现数字化转型的难度较小。从长远看来,营销连接供给与需求端两侧的系统,处于中间连接层,未来更易扩展到其他模块。

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软件服务时代的“历史遗留问题”:系统功能交叉、重复,但核心模块难以打通

在软件时代企业营销系统建设的特点是,按照业务需求对系统进行采购和建设,各系统的核心功能模块连通性差,数据难以流通。

另外,随着业务不断扩大,相关业务部门对于对于系统建设所需服务商的要求也开始外扩,从而产生了各个系统的实际功能相互交叉,但是核心功能模块却无法联通的现象。

基于这种现象,很多传统企业面临着“把各个系统全部打通比重建一套系统还要困难”的困境。

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细水长流:营销数字化转型应双边咨询并实现长期价值

应对内部复杂的软件环境,企业应与咨询机构和服务商通力配合,共同诊断现状。在这一阶段,企业要能够明确自身目标、发现业务价值并选择好合适的服务商。咨询阶段结束后,要设立长期战略,进行深层次改造。实施长期建设,与合作伙伴紧密配合。最后坚定信心,实现长期价值。

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润物无声:新技术影响营销全局变革,“处处营销”又“无营销”

在未来,随着边缘计算、5G等新技术的成熟和落地,基于新的“云-边-端”体系,营销也从全渠道进化到全场景、全生活。未来的营销价值不仅仅局限于场景极大拓宽和数据能力爆发性提升,能够为用户提供一个无感知的、不被打扰的环境,同时满足企业营销需求可能才是最大的价值所在。

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